Přivede PPC reklama na web skutečně relevantní návštěvníky?

PPC reklama přivede na web relevantní návštěvníky jen tehdy, když si odpovídají tři věci: co lidé hledají, co jim inzerát slibuje a co uvidí po kliknutí. Pokud se kterákoli z nich rozejde, platíte za kliky, které nic nepřinesou. Na jednoduché modelové kampani ukážeme, kde se to nejčastěji stává a jak to opravit. Příklad je ilustrativní a čísla slouží jen k výpočtu. U vlastní kampaně vždy vycházejte ze svých dat.

Výchozí situace modelové kampaně

Představme si malý e-shop s kávovým příslušenstvím. Majitel nastaví kampaň na slovo káva a zapne ji pro celou republiku. Za týden přijde pět set kliků, ale objednávek je deset. Ilustrace: konverzní poměr tedy činí dvě procenta.

Na první pohled to nevypadá špatně. Při bližším pohledu se ukáže, že většina lidí hledala zrnkovou kávu k pití, ne mlýnky a filtry. Platil za zájem lidí, kteří nechtěli nic z nabídky. Každý takový klik je ztráta.

Chyba není v PPC, ale v nastavení. Kampaň oslovila příliš široké publikum. Další oddíly postupně ukazují, jak ji zúžit. Každý krok vychází z dat, která jsou k dispozici.

Klíčová slova a jejich shoda

Klíčové slovo má několik typů shody. Široká shoda zobrazí inzerát i u vzdáleně příbuzných dotazů, přesná jen u téměř shodných. Pro začátek volte frázovou nebo přesnou. Dostanete méně kliků, ale cílenějších.

Obchodník nahradí slovo káva frázemi jako mlýnek na kávu ruční nebo filtr na kávu papírový. Takový dotaz vyjadřuje záměr nakoupit. Dlouhé fráze mají menší konkurenci. Zvyšují šanci, že kliknutí skončí objednávkou.

Sledujte report vyhledávacích dotazů. Ukazuje, co lidé skutečně napsali, a odhalí nečekané významy. Z reportu vybíráte nová klíčová slova i ta, která nechcete. Pravidelný zvyk vyplácí.

Vylučující slova

Vylučující klíčová slova říkají, při jakých dotazech se reklama nemá zobrazit. V našem příkladu to jsou slova zrnková, instantní, levná nebo zdarma. Zabrání zobrazování lidem, kteří hledají něco jiného. Seznam se postupně rozšiřuje.

Vyloučit můžete také slova, která zlákají k nákupu zboží, které neprodáváte. Pokud nemáte použité kusy, vyloučíte bazar. Pokud neprodáváte opravy, vyloučíte servis. Každé takové slovo ušetří klik.

Seznam kontrolujte po každém týdnu provozu. Nové dotazy přinášejí nové nesrovnalosti. Dbejte, abyste nevyloučili důležitý výraz. Před vyloučením si ověřte význam.

Cílení na místo, čas a zařízení

Pokud e-shop doručuje jen po Česku, nastavte cílení na tuto zemi. Kdo prodává místní službu, zúží oblast na okolí. Zahraniční kliky nepřinesou zákazníky. Je to základ, který se přesto často přehlíží.

Zobrazování lze omezit na hodiny, kdy zákazníci nakupují. Statistika ukáže, kdy přicházejí objednávky. Mimo tyto hodiny můžete snížit nabídku. Nemusíte reklamu zcela vypnout.

Sledujte rozdíly mezi telefonem a počítačem. Pokud objednávky přicházejí převážně z počítače, upravte nabídku podle zařízení. Zjištění z dat jsou přesnější než odhady. Rozhodování podle čísel je spolehlivější než pocit.

Cílová stránka musí sedět

Inzerát na ruční mlýnek musí vést na stránku s ručními mlýnky, ne na úvodní stranu e-shopu. Návštěvník, který musí hledat, odejde. Shoda slibu a obsahu je jedním z nejdůležitějších faktorů. Také hodnotí kvalitu inzerátu.

Ilustrace: po přesměrování kliků na kategorii mlýnků stoupne konverzní poměr ze dvou na tři procenta. Při stejných pěti stech klicích je to patnáct objednávek místo deseti. Rozdíl je pět objednávek bez dalších nákladů na reklamu. Takové zlepšení vzniká laděním, ne rozpočtem.

Zkontrolujte rychlost stránky a použitelnost na telefonu. Jasná cena, dostupnost a tlačítko k nákupu by měly být vidět hned. Pokud je nutné klikat třikrát, než se dostanete ke koupi, zákazníci odpadají. Jednodušší cesta znamená více objednávek.

Vyhodnocení a rozhodnutí

Měření konverzí je základ. Bez něj nevíte, které slovo prodává a které jen stojí peníze. Nastavte sledování objednávek a odeslaných formulářů. Dbejte při tom na pravidla ochrany osobních údajů a souhlas s cookies.

Hodnoťte kampaň podle zisku, ne podle počtu kliků. Kliky, které přinesou objednávku s malou marží, mohou být ztrátové. Spočítejte si, kolik můžete za objednávku utratit. Teprve pak ladění dává smysl.

Někdy je nejlepší rozhodnutí kampaň pozastavit. Když po několika úpravách nepřináší výsledek, může být problém v nabídce nebo ceně, ne v reklamě. PPC nenahradí produkt, který nikdo nechce. Přiznat to včas ušetří rozpočet.

Zdroje

• Asociace pro elektronickou komerci
• Úřad pro ochranu osobních údajů
• Rada pro reklamu